Новомодное веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет.
«Мальборо»…мягкие, как майский ветерок», специально для «дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что «Мальборо» — это аристократ среди сигарет…
Идея для названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады.
Но через двадцать лет все изменилось. В начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам.
Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные.
Правда, была одна проблема — распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек.
Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно: материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было использовать табак более низкого качества.
Все это окончательно утвердило Филипа Морриса в необходимости проведения «операции по смене пола» сигарет «Мальборо». Для этого он нанял Лео Бёрнетта, известного специалиста по рекламе.
Приступив к де феминизации «Мальборо», Бёрнетт создал несколько образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку нужно делать именно на ковбоя.
Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать, что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса.
Рекламная кампания прошла успешно, и за год сигареты «Мальборо» заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга.
С точки зрения маркетологов, эта история не более, чем пример неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения.
